Создание собственного

бренда

  Меню:

Основное положение успешной рекламной кампании гласит,для начала необходимо взглянуть правде в глаза. Примите репутацию бренда такой, какой она сложилась в сознании потребителей, и сделайте это отправной точкой.

Более того, вы скорее всего убедитесь, что доля рынка, которой обладает бренд в данный момент, значительно меньше той, какую он может получить.

Так как за "вольво" закрепилась слава безопасной машины, бренд также называют "машиной футбольной мамаши". Сколько в Америке мам, которым доводится возить близких детей на матчи и тренировки? Наверное, не меньше 5 миллионов. Так как теперь "Вольво" продает чуть более 100 тысяч иномарок в год, очевидно, что бренд пока что не стал доминирующим на рынке "футбольных мамаш".

Мы не предлагаем "Вольво" давать рекламу, в буквальном смысле ориентированную на "футбольных мамаш", хотя такая возможность не исключается. Компании надо сосредоточиться на рекламе безопасности близких машин, на подтверждении той репутации, которая за ними уже закрепилась. Такая политика дает четыре основных плюсы, во-первых, напоминает потенциальным покупателям о главных преимуществах машин марки "Вольво". Во-вторых, позволяет завоевать новых потребителей - ведь подрастает молодое поколение.

В-третьих, развивает рынок, делая безопасность более важным критерием при покупке машины, - людей начинает все больше беспокоить кровавое побоище, которое творится на дорогах Америки. Каждый день погибают больше 100 человек. И наконец, в-четвертых, защищает бренд от соперников, какие могут попытаться присвоить репутацию более безопасного автомобиля.

Напоминание, информирование, формирование и защита - вот четыре причины, подтверждающие необходимость проводить рекламные кампании, укрепляющие сложившуюся репутацию.

Особенно если рассматривать в качестве альтернативы такую кампанию, которая нацелена на изменение сложившегося представления о бренде. История показывает, что данный товар подход несложно обречен на провал, потому что доверия к рекламе весьма мало.

Возьмем, к примеру, фирму "Эйч и Ар Блок", которая пытается дополнить список близких услуг, включив туда финансовое планирование, покупку недвижимости, брокерские услуги и даже управление частным капиталом. Обратятся ли заказчики "Меррил Линч" (Merril Lynch), "Чарлз Шваб" или же "Ситибанк" (Citybank) в фирму "Эйч и Ар Блок" только потому, что они увидели рекламу по телевизору? Вряд ли.

С иной стороны, потребителей услуг по подготовке налоговых деклараций остается в большой степени незаполненным. "Эйч и Ар Блок" помогает заполнить только 14 процентов из 132 миллионов ежегодно подаваемых налоговых деклараций. (Сюда входят как собственные подразделения компании, так и франшизы, а также интернет-услуги и программные продукты..

Развитие бренда позволит компании "Эйч и Ар Блок" дополнительно привлечь больше 114 миллионов налоговых деклараций, которые она теперь теряет.

Возьмем "Хайнекен". Раньше бренд именовал себя "самым продаваемым импортным пивом в Америке". Теперь это уже не так. Это место в настоящее время занимает "Корона экстра". Пока "Хайнекен" пытался завоевать популярность у молодежи, он утратил свое лидирующее расположение. Что сегодня означает "Хайнекен"? бывает реальная опасность, что бренд утратит свою индивидуальность и превратится в "обычное пиво".