Создание собственного

бренда

  Меню:

В 1999 году журнал "Эдвертайзинг эйдж" опубликовал список ста самых выдающихся рекламных кампаний всех времен. На первом месте оказалась рекламная кампания фирмы "Фольксваген" 1960-х годов. Легенда утверждает, что рекламное агентство "Дойл Дейн Бернбах" (Doyle Dane Bernbach) превратило никому не зарекомендовавший себя авто в одну из самых успешных торговых марок. Но вряд ли возможно согласиться с тем, что "Фольксваген" был никому не известным брендом до того, как "Ди-ди-би" "прокатило" его по полной программе.

Концерн "Фольксваген" появился в Соединенных Штатах в 1949 году, тогда же, когда было основано рекламное агентство "Дойл Дейн Бернбах". В последовавшее за этим десятилетие появилось довольно множество подходящих публикаций в прессе, включая восторженные отзывы в журналедля клиентов "Консьюмер рипортс". К 1959 году марка "Фольксваген" была самой популярной среди импортных машин в Америке. В тот год "Фольксвагену" удалось продать 120 тысяч 442 машины, что составляло 20 процентов рынка импортных машин.

На последующий год возникла первая реклама "Ди-ди-би" под лозунгом "Думай в мелком масштабе", а остальное уже история маркетинга.

Как бы ни было велико воздействие рекламы, фирма "Дойл Дейн Бернбах" начинала не с нуля. Рекламе нужна достоверность, которую предоставляет сложившаяся слава. Реклама "Фольксвагена" добилась того,для чего она, собственно, и предназначена. Ей удалось взять успешный бренд и сделать его еще успешнее.

Что было бы, если бы реклама вроде "Думай в мелком масштабе" и "Лимон" возникла не в 1959 году, а в 1949-м? Вероятно, ничто. Характеристику "маленький, уродливый, надежный" дала автомобилю пресса, а реклама только использовала ее, чтобы "раздуть огонь".

Реклама подобна неудачной шутке, бессмысленно острить насчет лишнего веса голливудской знаменитости Дрю Кэри, если ваши собеседники не знают, кто это такой.

Реклама "Лимон" привлекала внимание читателей, ибо противоречила тому, что они знали. Почему самую надежную машину называют "лимоном"? "Этот авто не пропустили на корабль, - гласила реклама. - Хромовая полоска на крышке отделениядля перчаток потускнела, и ее необходимо заменить. Скорее всего вы бы данного не заметили, однако инспектор Курт Кронер не оставляет без внимания ни одной мелочи".

"Да, понимаю, - думает читатель. - Надежность "фольксвагена" объясняется тем, что каждый авто проходит тщательную проверку".

Более того, достоверность сведений, каковые сообщались в рекламе, подтверждалась тем, чтодля покупки "жука" нужно было записываться в очередь - авто не продавался в кредит, и дилеры "Фольксвагена" не принимали старые машины в обмен на новые с доплатой.

Реклама оказалась такой результативной, ибо только подтверждала то, что было уже известно. (Автомобиль надежен, не продается в кредит, старый невозможно обменять на новоиспеченный с доплатой, существует очередь на покупку..

Допустим, однако, это была бы реклама автомобиля "юго" (Yugo). Та же схема, та же картинка, те же заголовки, тот же текст, та же креативность. Читатель подумал бы, "Ого! А я и не знал, что "юго" такой надежный автомобиль!"?

Разумеется, нет. Скорее всего читатель подумал бы, "Кого они хотят обмануть? Этот "юго" - нетрудно несчастье, а не автомобиль!

Реклама не в состоянии создавать бренды. Реклама не сообщает ничто нового. Реклама берет сложившиеся представления, какие укоренились в сознании людей, и усиливает их, связывает их наряду или обыгрывает. Команда поддержки не имеет ничто общего с информационными объявлениями.

Можно ли назвать рекламу "Фольксвагена" креативной. По сегодняшним меркам скорее всего нет. За два десятилетия в рекламе "Фольксвагена" не появилось ни одного животного - верного признака креативности.

Посмотрите на рекламу, получившую призы на различных конкурсах. Предполагается, что это лучшее из того, что может предложить рекламная индустрия. Будет ли эта реклама эффективна, если читатель или же зритель внутренне не согласен с тем, в чем его убеждают?