Создание бренда вина

Американский рынок вин также может прислуживать наглядной иллюстрацией связи между рекламой и пиаром. Много лет назад, когда пресса практически не писала о винах, существовала возможность сделать из вина бренд с поддержкой рекламы. "Галло", "Альмаден", "Ингленук", "Тейлор" и "Поль Массон" ("Мы не будем пить вино, пока что не пришло его время") - вот лишь некоторые из отечественных брендов, активно рекламировавших свою марку на рынке.

Что касается импорта, то тут лидером было "Риуните" (Riunite), итальянское вино ламбруско. При поддержке телевизионной рекламы эта марка достигла высшего уровня продаж в 1984 году, когда было продано 11 миллионов бутылок.

Реклама "Блю Нан" стала настоящим хитом на радио и помогла бренду захватить треть американского рынка немецкого столового вина. За десять лет множество продаж увеличилось почти в десять раз и достигло 1 миллиона 200 тысяч бутылок в год.

Однако по мере того как рос интерес к вину со стороны денег массовой информации, ламбруско и либфраумильх пришлось уступить первое место шардонне и совиньон блан. Неожиданно пресса принялась обсуждать относительные достоинства тех или же других годов, областей и сортов.

Усиленно рекламировавшиеся бренды попали под пристальное внимание критиков и только начали терять собственные позиции.

Вино вошло в эру пиара. На главный расписание выдвинулись Роберт Мондави и Роберт Паркер-младший. Издаваемый Паркером журнал "Уайн эдвокейт", который не печатает никакой рекламы, - ведущий престиж в предоставленной сфере. Сегодня все решают представление прессы и высокий рейтинг от Роберта Паркера.

Мистер Паркер пробует 10 тысяч вин в год. Цены падают и поднимаются в зависимости от его суждений. Посредственные марки получают рейтинги в районе 70, более достойные - 80 и самые выдающиеся - 90.

"Если вино получило благословение критика Роберта Паркера, - писали в "Нью-Йорк тайме", - коллекционеры и ценители будут драться за льгота приобрести все, до чего только смогут дотянуться". (Раньше пили этикетки. Теперь пьют рейтинги..

Рейтингу невозможно противостоять с содействием рекламной кампании. К восхождению наиболее Роберта Паркера на вершину славы реклама также не носила никакого связи. Он правильно предсказал, что урожай бордо 1982 года будет одним из величайших за всю историю этого вина. Так оно и вышло. В результате Роберт Паркер и его "Уайн эдвокейт" прославились на весь мир.

Разумеется, отдельные винные бренды не попадают в поле зрения Роберта Паркера и складываются в итоге рекламной кампании в печати. Однако по большей элементы это недорогие вина, какие покупают не слишком требовательные клиенты (например, "Арбор Мист", "Тёрнинг Лиф" и "Вудбридж"..

Успех "Роберт Мондави корпорейшн" (Robert Mondavi Corporation) - еще один пример удачного применения пиара. В 1966 г. Роберт Мондави и его старший сын Майкл построили в Калифорнии главный завод по производству вин со времен отмены сухого закона. (Пресса неизменно обращает внимание на первых..

Секрет успеха компании - самолично Роберт Мондави. Несмотря на возраст (ему восемьдесят восемь лет), Мондави не устает пропагандировать калифорнийские вина. По его мнению, они входят в число лучших изысканных в мире. Газета "Ю-Эс-Эй тудэй" назвала Мондави "любимцем винодельческой индустрии".

Компания Мондави вышла на рынок в июне 1993* года - прекрасный поводдля того, чтобы обратить на себя внимание прессы. Однако самый самый лучший повод - самолично Роберт Мондави. Каждой оргинизации нужен представитель, невозможно взять интервью у бутылки вина или какого-нибудь другого бренда. А когда фамилия представителя совпадает с названием компании, эффект от его выступления удваивается.

Мнение прессы - определяющий фактордля винного бизнеса в Америке. В наше время в моде австралийские вина, которым удалось захватить 11 процентов американского рынка вин. А шираз - модный австралийский сорт винограда. Типичный заголовок в газете, "Обалденные австралийские вина".

Даже самая крошечная публикация может иметь далеко идущие последствия. В один субботний вечер 1991 года в передаче Си-би-эс "60 минут" Морли Сейфер рассказал о "французском парадоксе". Жители Франции и средиземноморских стран едят более жирную пищу, чем американцы, более пьют и курят, и тем не менее там фиксируется гораздо меньше сердечно-сосудистых заболеваний, чем в Америке. В чем же секрет? Согласно данным, которые привел Морли Сейфер, все дело, в том, что жители этих стран повседневно применяют красное вино.